太难了!一场直播出10单 TikTok东南亚“捞金”不易

根据 Data.ai的数据,TikTok是2021年东南亚下载次数最多的应用程序之一。

2021年2月以来,字节跳动在印度尼西亚和英国试行TikTok Shop,将其爆炸式增长的知名度扩展到电子商务领域。

今年4月25日,TikTok Shop再次发力2340亿美元电商市场的东南亚,正式上线泰国、越南、马来西亚、菲律宾等4国跨境业务。

诚然,东南亚成为了中国跨境卖家的淘金热土。然而,以社交电商为基因的TikTok电商,真的能成为下一个跨境新蓝海吗?

本期卖家故事的主人公是印尼卖家弗雷迪,他的TikTok账号有近50万粉丝,视频浏览量上千万。弗雷迪既尝过TikTok视频流量红利的“甜”,也尝过TikTok直播转化率低的“涩”。

高中毕业生制服、哈利波特巫师袍、超级英雄战袍……一只猫穿上了各种定制服装,学着人类或蹒跚学步、或摇曳舞动,这样的萌宠短视频内容吸睛更吸金。

来自印度尼西亚的弗雷迪是跨境电商平台Shopee的一名卖家,店铺主营自己的手工宠物服装。

2020年,弗雷迪把他家的猫打造成了一只超级会变装的时尚猫,相关视频在TikTok上吸引了数千万的浏览量,集聚了近50万的粉丝。

“我制作短视频内容首先是为了娱乐和欢笑。”弗雷迪说。直到TikTok印尼站上线购物功能,弗雷迪发现了利用社交平台TikTok为自己Shopee店铺引流的新商机——他随即在自己的TikTok账号上加上了Shopee店铺的链接。

TikTok用户通过点击主页上的店铺链接即可直接进入到Shopee进行购物下单。

“链路变短了,单量起来了。”弗雷迪开心地补充道:“实际上,TikTok 为像我这样的小企业和工匠打开了一个很好的机会。”

TikTok的全球月活跃用户数已达12亿,其算法驱动令人上瘾。如今,TikTok Shop在东南亚已上线“一店卖全球”功能。但要成为购物目的地,挑战可真不小。

根据谷歌最近的一份报告,东南亚的电子商务市场规模可能达到 1 万亿美元,长期以来一直吸引着电子商务公司寻找下一个大客户。尽管因国家/地区而异,但 Shopee 约占该地区电子商务流量的 60%,Lazada 约占30%,本地平台如越南的 Tiki 和马来西亚的 PGMall,构成了其余的大部分。

而字节跳动布局TikTok之所以最初瞄准印度尼西亚等东南亚国家,也是因为其互联网用户比例高、且年轻人口尤其是Z时代占比大。

胡志明市RMIT大学金融学讲师 Kok Seng Kiong 表示:“与东南亚电子商务平台相比,TikTok有很大的基本增长空间。主要问题是TikTok能否将流量转化为销售数据。”

以弗雷迪为例,过去四年他的宠物服饰主要在 Shopee和Facebook上销售。起初,他一直将TikTok作为娱乐平台,虽然现在已挂了商品链接,但是,“即使我们有一家商店,人们也不知道。”弗雷迪表示,

在最近的一段视频中,观看次数超过 300 万次,其中一条最热门的评论竟然是:“兄弟,删除指向您 Shopee页面的链接。”

由此可见,要说服消费者将TikTok视为不仅仅是娱乐平台,而是购物平台还需要时间。

TikTok电商进军东南亚,要面对与现有电子商务参与者相同的挑战——例如复杂的物流、电子支付的不均衡采用,还要说服小企业主可以成为短视频超级明星,并说服消费者将应用程序视为不仅仅是娱乐。

有专家表示,迄今为止,TikTok的推荐算法使其比其他形式的短视频娱乐具有优势,有可能将其与传统的基于网络的电子商务区分开来。

TikTok能够根据之前的浏览向购物者提供有针对性的商品,这是该应用向卖家推销自己的一种方式。

“似乎没有任何平台能够复制 TikTok 的算法,”新加坡 Tellimer Research 消费者权益主管 Nirgunan Tiruchelvam 说:“它的美妙之处在于,对于发布视频的人来说,他们与潜在买家的广大观众有联系。”

不过,多位分析师表示,短视频电子商务属于自己的一个类别,因为该媒体与基于网络的市场平台如此不同。为了能够在 TikTok Shop 上成功销售,企业主还需要熟练地在短视频片段中宣传他们的产品——这与传统的在线市场截然不同。

在企业主和TikTok之间还有一些“电子商务推动者”机构也就是服务商,也在其中扮演了重要角色。比如雅加达的 Sirclo,已经形成了为不熟悉通过短视频销售的零售商提供的解决方案。除了营销之外,Sirclo 还提供数据分析并管理运输和落地执行行,并于去年年底与全球美容品牌欧莱雅合作,在TikTok 上吸引印度尼西亚购物者。

Sirclo高级大客户经理洪表示,印度尼西亚在线消费的快速增长让一些品牌措手不及,

从传统营销向数字营销的转变一直是企业主的痛点。“企业或品牌所有者必须为消费者行为、期望和需求的长期变化做好准备

自 2020 年底推出以来,TikTok 的全球竞争对手 Instagram 短视频产品 Reels 也遇到了类似的需求。该平台在东南亚最成功的卖家都是大品牌,他们有能力聘请代理机构在短视频应用上进行营销,RMIT 的 Kok 说。大多数小企业主只是使用 Reels 作为橱窗展示来展示他们的商品,然后列出他们的直接联系信息或 Shopee 页面进行销售。

弗雷迪的短视频内容定位在了萌宠赛道,日常发布的短视频都是身穿各式手工服装的时尚猫,并放在了各个生活场景中,吸引了大量追随者。除此之外,过去半年,

弗雷迪每个月都会举办多达 5 场直播来展示他的产品,每个视频之后都会带来大约5-10个额外的销售额。

但是,弗雷迪告诉记者,他和他的客户仍然认为TikTok平台是娱乐的目的地。

弗雷迪说:“我研究了很长时间,但仍然不太了解如何在TikTok上销售。与其他应用程序不同之处在于,它们确实是市场。

东南亚已然成为当下跨境出海的又一淘金热土。都说随大船出海,那么TikTok是否就是理想中能助卖家乘风破浪的这艘大船呢?作为淘金者又该具备什么样的条件呢?TikTok的天时、地利、人和、商机,是否都已到来?关注TK出海日志,我们与您携手找寻出海新商机!